中东传统与创新的融合艺术：更环保、时尚、具有娱乐性
每当提起中东地区，大部分人脑海中浮现的词就是“神秘”，本期 Behind The Trends（BTT）将从中东的经济、电子商务、文化、游戏、技术创新和广告最佳实践等方面为大家揭开这一地区的神秘面纱。如果你对中东并不陌生，我们则希望本期 BTT 可以为你带来全新的感受！
中东是一个在文化、宗教、经济、政治和社会方面紧密相连的地理区域。该地区主要信奉伊斯兰教，全世界约有 20% 的穆斯林生活在这里。在沙特阿拉伯和阿联酋等国中，穆斯林占比超过 70%，在也门和阿曼等国中更是超过 98%。该地区平均有 85% 的人信奉某种形式的伊斯兰教。因此，中东是伊斯兰教的腹地，许多习俗和文化都源于该地区丰富的宗教信仰。
此外，全球多个地区都在经历人口老龄化，但中东却是少数几个人口非常年轻的地区之一。所有中东国家的平均年龄为 25 岁，且超过 50% 的人口年龄在 35 岁以下。尤其是该地区某些国家拥有着世界上最高的 PPP（购买力平价，Purchase Power Parity），这对于想打入这一市场的品牌来说是个绝佳的机会。卡塔尔和阿联酋的 PPP 分别位居世界第 4 位和第 6 位，高于美国、瑞士和挪威等富裕国家。巴林和沙特阿拉伯也不甘落后，分别排在第 19 位和第 22 位。因此，有年轻人口和相对较高的购买力作支撑，品牌若与该地区的消费者进行适当互动，可能会带来 1+1＞2 的回报！
图3-6：巴林、阿联酋、沙特阿拉伯和阿曼的人口金字塔
图1：经济合作与发展组织，2022 年；图2：世卫组织，2023 年；图3-6：人口金字塔，2023 年
💡 你知道吗？
- 中东居住着 2/3 的逊尼派穆斯林和 1/3 的什叶派穆斯林，是一个宗教多元且充满活力的地区。逊尼派穆斯林认为先知没有明确确立继任者。什叶派穆斯林则认为，先知公开指定过他的堂弟及女婿 Hazrat Ali 为先知家族世袭伊玛目中的继任领导者第一人。1
- GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会）的最大经济体沙特阿拉伯有 67% 的人口年龄在 35 岁以下。2
.png)
各个垂类的电商业务正在中东地区如火如荼地发展，而沙特阿拉伯作为该地区最大的经济体和最大的电商市场，表现尤为明显。从 2019 年到 2024 年，沙特阿拉伯的电商人口增长了 42%，目前总数已有 3,360 万。如此迅猛的增长得益于政府激励政策的支持以及电商专区的建立，这些措施旨在促进创新，创建有利电商发展的健康环境。3
在我们探索 GCC 各个行业之前，有必要强调下该地区的文化习俗和宗教禁忌。GCC 是个宗教信仰十分浓厚的地区，有其独特的适当性标准和特定的禁忌，品牌在营销实践中务必了然于心，还要谨慎行事，表达尊重。无论我们在研究中东的哪一个国家，都必须牢记：宗教信仰在这里如水和空气一样重要。谦虚的品格往往比张扬更受追捧，而且不同国家对于可接受的和禁忌的事物也不尽相同。总体而言，在该地区营销时
- 避免提及：酒精、猪、赌博、宗教、同性恋、枪支发布
- 禁投广告：婴儿配方奶粉（<2 岁）、医疗器械、OTC、保健食品
与创作者合作共赢是各地开展营销的共识，且因为 GCC 地区独特的文化和宗教习俗，这一点变得更为重要。而时装作为中东生活中不可缺少的一环，在当地有着巨大的发展空间，许多品牌都在努力提升自己的影响力，吸引新客户并与之建立联系，全球时装品牌 Michael Kors 就是其中之一。
Michael Kors 与当地创作者合作，针对沙特阿拉伯、科威特和阿联酋发起了一场返校营销活动。该活动邀请创作者尽情发挥创意，利用 UGC 来展示他们的 #mkbacktoschool 造型。创作者 @yaraaziz 在 Michael Kors 精品店中展示其返校装扮，并询问她的 490 万粉丝最喜欢哪一套。许多用户纷纷出谋划策，选择他们自己最爱的造型，这进一步加深了品牌与消费者的联系，提高了活动的参与度。品牌还与当地创作者 @leenmarjan 进行合作，制作高中生返校装扮集锦视频，提供了多种返校季服装和造型选择。该活动效果超出了预期，获得了 5,800 万曝光，共触达 830 万用户。
- 51% 的时尚行业高管认为，中东是一个非常有扩张前景的地区。4
- 68% 的消费者会在网上购物前查看评价。5
家电和室内装饰品牌也在中东地区看到了巨大的蓝海，许多公司在该地区进行了有效的营销活动。中东购物者在网上购买家居用品的平均花费高于实体店。无论是家电品牌、家居护理品牌，还是室内装饰品牌，都能在中东这个拥有独特的设计美学和生活方式的地区发现商机。
室内装饰高奢品牌 @Al Khaleejion Kitchens 与当地创作者合作进行了一次营销活动，通过展示其家居产品增加实体店的人流量。该活动成功地将实体店人流量提高了 29%，覆盖人数高达 320 万，累计观看次数达 580 万。
- 42% 的中东消费者在网上的消费超过了在实体店的消费。5
- 50% 的中东用户会通过 TikTok 寻找不同节日和场合的礼物灵感。6
- 52% 在 TikTok 上看到 SMB 内容的用户会产生购物行为。6
- 54% 的中东用户会使用 TikTok 了解品牌新促销和折扣。6
MENA 是个宗教氛围浓厚的地区，因此，品牌要知道如何在重要的宗教和文化节日期间有效触达消费者，从而长效吸引新消费者并加强与现有客户的联系。MENA 消费者越来越关注他们所购买的产品与宗教和社交场合的关系。品牌要了解消费者在不同场合的购物习惯，从而知晓要在何时针对不同人群进行营销，这点至关重要。
MENA 地区的主要传统节日有斋月、开斋节和伊斯兰新年，此外还有沙特建国日、利雅得狂欢季等地区性节日。所有的这些节日都会吸引用户在 TikTok 上各抒己见并参与相关互动。
用户经常在年终节点突出展示他们最爱的瞬间，并发到 TikTok 上与受众共享。在这些关键节点与用户互动可以有效建立品牌忠诚度并吸引新消费者。如果利用好年终庆典，将能大大促进品牌与用户的联系。
💡 你知道吗？
58% 的沙特人表示，他们在体验上的花费多于产品。这表明消费者购买产品不仅是出于对产品本身的喜爱，还必须在生活中有用处。品牌应该对产品本身及其使用体验一视同仁，营销活动应以体验为主，突出展示使用该产品的人群类型以及产品如何融入日常生活。7
- 在斋月期间，MENA 相关内容的观看时长增加了 1.9 倍。8
- 3/5 的用户认为 TikTok 在斋月期间更有趣。8
- MENA 地区 55% 的 TikTok 用户在观看内容创作者的斋月视频时产生了尝试新产品的兴趣。8
❗ 这对品牌意味着什么？
更多的观看时间意味着人们会在应用上花费比平常更多的时间。这也意味着更长的黄金时间，即，更长的消费窗口！用户观看内容的时间越久，就越有可能进行购买！
不同场合下的服装购买行为突出了体验与产品并重的重要性7
@bostani 是比利时一家糖果公司，最近在 GCC 地区通过一系列针对性的营销活动快速打入市场，斩获了一批粉丝。他们是 GCC 地区第一家用巧克力制作品牌礼物的公司，也是第一家根据客户需求提供巧克力雕刻和定制包装盒的公司。此外，他们还在 GCC 各国庆祝开斋节的期间，在 TikTok 上投放了以节日为主题的营销活动。该品牌着重凸显开斋节及其传统文化与品牌的契合度，展现其产品如何轻松融入开斋节的欢乐氛围中。这次活动成功使网站流量提升了 15%，销售额增加了 20%，该品牌的 TikTok 企业号粉丝总数也增加了 30%。
年终节日季热门话题9
尽管游戏可能不是 GCC 最令人印象深刻的市场，但它和其他行业一样不可或缺，且有着不可小觑的增长趋势。当然，和电商部分中提及的诸多原因一样，当地的宗教因素会使游戏营销和设计过程与其他地区有所差异，但在该地区发布和推广游戏并没有想象的那么困难——只要吸取以往厂商在该地区投放推广的经验，就能快速制定出合适的新营销策略。
事实上，游戏行业在中东地区的发展势头迅猛，其中沙特阿拉伯拥有该地区最大的游戏市场，而土耳其等国家则在手游等方面的整体消费支出和下载量增长迅速。土耳其的手游消费支出从 2020 年到 2023 年增长了 34%，移动下载量在同一时期增长了 15%。在周下载量和月消费方面，沙特阿拉伯和土耳其在 2020 年至 2023 年间都有大幅增长，沙特阿拉伯的手游月平均消费支出从 2020 年 2 月的 600 万美元升到 2023 年 11 月的 800 万美元，总计增长 25%；土耳其的手游月平均消费支出从 2020 年的 600 万美元增长到 2023 年的 720 万美元，总计增长 17%。
- 2023 年，MENA 地区的游戏总收入达到 19.2 亿美元。10
- 阿联酋 77% 的人口是游戏玩家，沙特 54% 的人口是游戏玩家。沙特 42% 的游戏玩家是女性。11
沙特阿拉伯将于 2024 年 7 月举办电子竞技世界杯，这无疑展现了其促进电竞产业发展的决心，高达 6,000 万美元的奖金池也是史无前例的高。本届世界杯将进行《Apex 英雄》、《反恐精英 2》、《Dota 2》、《EA Sports FC 24》、《堡垒之夜》、《英雄联盟》、《火箭联盟》、《星际争霸 II》、《街头霸王 6》、《铁拳 8》等热门游戏，预计将吸引大批玩家前来观看。电竞产业在过去几年中举步维艰，这项赛事旨在重燃全球对电竞的热情，同时为顶级选手提供赢取丰厚大奖的机会。
💎 吸引新消费者的黄金时机
电子竞技世界杯为品牌提供了一个触达 MENA 地区新消费者的绝佳机会。在此期间，游戏在该地区的曝光度会更高，因此游戏开发商务必须把握这一黄金时机，进行面向 MENA 消费者的营销活动，从而提高游戏知名度，最终促使更多人了解自己的游戏。
2023 年，越南游戏公司 AdOne 用企业号在沙特阿拉伯推广他们的超休闲游戏《Pee Master》，并将当下流行的 meme 内容和热门音效融入其中。他们制作的小品式视频获得了沙特用户的广泛喜爱和共鸣，并成功将 D7 ROAS KPI 提高了 100%。
为了在 MENA 地区拓展市场并推出新手游《FC Mobile》，EA 公司采用了各种各样的方法来吸引不同背景的用户，通过将 Branded Mission 等创意解决方案与 UGC 相结合，使其营销活动既接地气又坦率自然。当地的体育和娱乐类博主参与了 Branded Mission，从而提高了新游戏的认知度，既促进了创作者与受众间的关系，也加深了 EA 与受众的联系。该活动相关的话题标签 #fcmobile 获得了 42.4 万的参与，8,850 万浏览量，充分说明了与 MENA 本地创作者合作的重要性。
💡 你知道吗？
沙特王储就是一位活跃的游戏玩家，因此沙特阿拉伯大力投资和推广游戏也就不足为奇了。
中东地区完全依赖化石燃料作为其主要经济来源的时代已经一去不复返，相反地，该地区现已成为全球可再生能源领域的领导者，通过开发众多技术和项目来促进更加绿色和可持续的发展。目前沙特阿拉伯和阿联酋在可再生能源创新领域处于领先地位。事实上，预计在未来五年内，仅沙特阿拉伯一国的可再生能源产量就将至少占该地区总产量的 1/3，而 90% 的预期增长将来自阿联酋、摩洛哥、阿曼、埃及、以色列和约旦。
- MENA 地区可以通过太阳能发电供应至少 50% 的全球用电量。12
- 2022 年，沙特阿拉伯的太阳能总装机容量为 440 兆瓦，对比 2013 年寥寥的 22 兆瓦，增长了 1900%。13
- 沙特阿拉伯、阿联酋和埃及对清洁能源项目的投资最高，总投资达 240 亿美元。10
世界经济论坛开展的“MENA 地区如何加快可再生能源生产”
（This is how the MENA region can accelerate its renewable energy production），2024 年
沙特阿拉伯、阿联酋和埃及在可再生能源投资和项目方面处于领先地位。沙特阿拉伯有几个著名的项目，包括 NEOM 、Dumat Al Jandal 风电场和 Sudair 太阳能光伏发电项目。其中 NEOM 项目预计耗资约 5,000 亿美元，将于 2039 年竣工，这尤其印证了沙特阿拉伯投资清洁能源的决心与承诺。
💡 你知道吗？
太阳能在 MENA 地区尤受欢迎，因为该地区的日照量占地球总日照量的 22-26%。14
尽管中东国家历来以繁荣成熟的石油经济而闻名，但许多国家正在寻求通过旅游业、清洁能源和技术等手段使其经济组合多元化。如下图所示，在过去十年中，中东国家通过投资可再生能源和清洁能源，实现了能源来源的多样化。
随着公众对气候变化的重要性及其可能对生活产生的影响的认识发生转变，GCC 成为全球转向可再生能源最积极的地区之一。如图 1 所示，在所有认为气候变化将对生活产生重大影响的国家中，卡塔尔、埃及、阿联酋、科威特、巴林、阿曼和沙特阿拉伯均排在前 15 之列。此外，从图 2 可以看出，MENA 地区 65% 的消费者关注气候变化，且十分担心它会成为全球性威胁。由此可见，MENA 地区非常重视气候变化问题，因此品牌在与 MENA 地区，尤其是 GCC 地区的消费者互动时，务必要考虑到这一点。
图 3 显示了从 2015 年到 2020 年人均二氧化碳排放量的减少情况，标志着消费者使用技术减少碳足迹的方式发生了转变。无论是从政府还是个人层面来看，气候变化及其带来的影响都对该地区很重要。
💎 脱颖而出，做最独特的烟火
由于气候变化和可持续发展对 MENA 消费者十分重要，品牌在推广时应提及自身使命如何与可持续发展保持一致，体现对环境的关心。品牌可采用各种方式强调其对可持续发展的承诺，如通过空运减少碳排放、在包装中使用可回收材料和向环保组织捐款等。
图 115
图 210
图 315
随着 MENA 逐渐摆脱对化石燃料经济的依赖，该地区在 TikTok 内外吸引了大批媒体关注。TikTok 创作者纷纷制作干货视频，分享他们对 GCC 转向可持续能源的看法，专家们则在平台上侃侃而谈，讨论这种更加可持续的未来趋势将如何影响整个地区。因此，GCC 无疑成为了 TikTok 上的热门话题，无论是企业还是创作者都在寻求与该地区互惠互利的机会。在这种趋势下，中东已成为各大企业生根发展的沃土。
📌 品牌启示
清洁能源既是地区趋势也是世界趋势，因此品牌应与这些国家的创作者寻求有意义的合作，宣传他们对可持续未来的承诺，同时推广产品或服务。时尚品牌可以强调自己使用可回收或再生材料，美容品牌可以宣传其天然、环保的成分，科技品牌可以展示产品如何协助消费者过上更加可持续且有意义的生活，电商品牌可以强调其在货物运输过程中减少碳足迹的承诺。
作为中东最大的经济体和全球前二十大经济体之一，沙特阿拉伯在推动世界变革方面功不可没。为了进一步推动经济多元化，沙特制定了“2030 年愿景”，目标是：
- 充满活力的社会 ——充满活力且根深蒂固的社会、按照伊斯兰价值观生活、集中力量为朝觐者服务、为我们的民族认同而骄傲
- 繁荣发展的经济 —— 繁荣发展的经济，丰富的机会、职业培训、促进小型企业和生产性家庭发展、提供平等的机会
- 促进经济增长 —— 提高政府透明性、保护重要资源、确保更有效率的支出和平衡的财政、灵活的自我管理
在该倡议的推动下，数十亿美元的投资倾注其中，许多基础设施项目纷纷落地开花，其中著名项目有 NEOM、萨勒曼国王能源公园（King Salman Energy Park）、豪华旅游胜地 AMAALA 等。有关倡议的详细信息，请点击这里查看。16
随着越来越多的 MENA 国家转向清洁和可再生能源，混合动力汽车开始在该地区风靡。根据德勤的“中东电动化”（The Middle East goes electric）报告，中东地区的电动汽车市场预计将在未来几年出现大幅增长。预计到 2028 年，市场规模将从 2023 年的 27 亿美元增长到 76.5 亿美元（图 117）。推动这一激增的因素有很多，包括政府推动电动汽车使用的举措、对储能解决方案认知的提高、5G 电信网络的普及，以及沙特阿拉伯、阿联酋、卡塔尔和科威特“愿景”倡议的实施。
- 电动汽车市场收入预计将在 2024 年达到 30 亿美元。10
从图 217 可以明显看出，电动汽车销售将在未来 5 年内蓬勃发展，迪拜等大都市的电车购买量增幅最大。事实上，阿联酋能源和基础设施部计划，到 2050 年，道路上 50% 的汽车都将是电动汽车。这表明了该地区未来发展的大方向及其加大电动汽车行业投资的决心。在这迅猛发展的趋势下，许多电动汽车公司自然而然地将目光投向了 MENA 地区。在过去几年里，沙特阿拉伯等 MENA 主要经济体内甚至诞生了国内第一家电动汽车公司。
2020 年至 2024 年间，MENA 地区的充电站数量增长了四倍，标志着整体的快速增长。10
电动汽车旗舰制造商 Ceer 正在 TikTok 上重点宣传他们的电动汽车。作为沙特阿拉伯第一家电动汽车公司，该公司预示着 MENA 国家正在向绿色世界迈进，对该行业的投资也会持续增大。
看到这里，想必 GCC 许多本地品牌加入可持续发展行列一事就不足为奇了。不管是时装、美容还是科技品牌，各大垂类公司都在各尽其力实现可持续发展。可再生和可重复使用的材料、回收服装等可持续发展手段已成为 GCC 购物文化的主流。
总部位于迪拜的运动鞋品牌 @thaely 使用可持续材料制作运动鞋，并经常在 TikTok 分享其创新的制鞋方式。该品牌的可持续发展理念不仅体现在鞋子上，他们还发布了一段创意十足的视频，展示他们的运动鞋包装盒如何用于堆肥和种植，最终长成一株罗勒。这段定格动画视频异常生动地体现了该品牌如何玩转循环利用理念，并借此生存发展。👉
.jpg)
💡 小总结
品牌要采用创意和非常规策略，在凸显产品的独特性上下双倍功夫，让产品脱颖而出。试想一下：你的品牌在可持续发展方面有何独特之处？
作为全球最大的美容产品消费市场之一，MENA 地区的营销工作对任何品牌来说都极为重要。越来越多的消费者开始关注美容品牌对可持续发展和“绿色环保”的承诺，而且对于他们来说，光嘴上说“绿色环保”是不够的，他们希望看到可量化的、持续性的行动来证明这一点——总而言之，多说不如多做。Beauty Survey 指出，38% 的消费者更倾向天然或植物成分，而不是更低的价格。
总部位于阿联酋的可持续美容品牌 @avvaiBeauty 通过超透明营销和标明产品成分来证明其对于可持续发展的坚持。根据《生活健康杂志》（Live Healthy Mag）报道，“Avvai 网站列出了公司产品中所有的成分名称和来源。用户可浏览 #AvvaiApproved 和 #AvvaiAvoids 两大列表对其践行可持续理念有更深的认识。”正如前文所述，美容品牌需要言行合一，而这种完全的透明化十分受 MENA 地区欢迎。
📌品牌启示
美容品牌即使不致力于成为完全可持续发展品牌，也可以明确传达他们如何致力于减少浪费的信息。品牌还可以清楚地列出成分，分享生产的幕后故事，让潜在客户对品牌有更加直观的了解。
💡 你知道吗？
28% 的 MENA 购物者更青睐有机成分。18
- 75% 的中东消费者会从有环保意识的公司购买产品，而在全球这一比例为 54%。19
- 2024 年，MENA 美容市场产值预计将达 377.1 亿美元。10
- 60% 的人不再购买没有环保证书的品牌产品。19
- 消费者往往会对品牌走可持续性发展的真实意图持怀疑态度。因此，保持透明是关键！19
- 预计到 2025 年，清洁美容行业产值将达到 26 亿美元。19
- MENA 拥有世界上最年轻的人口，其中多数人购买力很强。MENA 国家的大多数人都是千禧一代、Z 世代和 Alpha 世代。
- MENA 经济体已开始实现经济多元化，不再单纯依赖石油。
- 清洁能源产业在 MENA 地区快速发展，该地区多个主要经济体都在大力投资电动汽车和可再生能源发电厂，并发起各种倡议以提高本国的可持续发展能力。
- 电子竞技和手游是 MENA 市场的香饽饽，其中最大市场来自沙特阿拉伯、阿联酋和埃及。
- MENA 地区最不可或缺的就是宗教节日，品牌应尽量在此期间与消费者建立联系，因为他们在节日期间会在应用上花费更多时间，从而更有可能进行购买。
- 在沙特阿拉伯和阿联酋等国家，奢侈品有了新的定义，许多消费者会选择高端产品。
- 品牌必须了解营销时哪些能做、哪些不能做，才能推出符合当地习俗和惯例的营销活动和创意。切忌“一刀切”，在巴林行得通的做法在阿曼或沙特阿拉伯可能不被接受，因此一定要提前做好调研。
- 由于许多消费者会优先考量品牌在成分和材料上的透明度，可持续时装和美容在 MENA 地区日益受欢迎。如果消费者知道某个品牌的材料和成分是环保的，且该品牌的生产过程是透明的，那么他们更有可能会购买该品牌的产品。
数据来源：
1. 伊斯玛仪（The Ismaili），2023 年
2. “2030 年愿景”（Vision 2030），2024 年
3. 国际贸易管理局“沙特阿拉伯——国家商业指南”（Saudi Arabia - Country Commercial Guide），2024 年；
德勤中东蓬勃发展的电商蓝图（The thriving e-commerce landscape in the Middle East），2023 年；
Statista MENA 顶级电商市场研究（MENA Top E-commerce Markets），2024 年
4.麦肯锡时尚现状研究（The State of Fashion），2023 年
5.益普索重新定义购物研究（Shopping Redefined），2023 年
6.TikTok 夏日手册（Summer Playbook），2023年
7.谷歌 MENA 消费者洞察（MENA Consumer Insights），2023 年
8.TikTok 2024 年斋月手册（Ramadan '24 Playbook）
9.TikTok MENA 年终手册（MENA EOY Playbook）, 2023 年
10.Statista，2023 年
11.Equativ，2024 年
12.世界经济论坛，2024 年
13.惠誉国际评级，2023 年
14.绿色和平组织，2023 年
15.EY MENA 国家如何适应并减缓气候变化（How MENA countries are adapting to and mitigating climate change），2023 年
16.阿拉比亚新闻，2023 年；“2030 年愿景”（Vision 2030），2024 年
17.德勤中东电动化研究（The Middle East goes electric），2023 年
18.Google，2024年
19.Esgmena，2023 年
