新年“新”计划

圣诞节将年末的节日气氛推至高潮，但是在节日热潮过去之后，消费者们的购物热情并没有就此减退，只是购物方向发生了改变。

众所周知，圣诞季购物的中心是礼赠。一项在欧洲的调查显示，圣诞节期间，78%的消费者为自己的家庭成员购买礼物，仅有38%消费者表示会为自己消费。与之相对，在圣诞节后的年初消费季，有62%消费者表示愿意为自己消费。³ 由此，我们看到了大家消费重心的转移。

与热闹的节日期间相比，圣诞后消费者有更多时间和自己相处，使用手机玩游戏、追剧或是浏览购物信息。无论他们选择给自己买些小礼物，还是为新年计划添砖加瓦，对品牌来说都是一个不容错过的良机。

• #selfcare：559亿观看，与圣诞季相比增加97% ⁴
• #selfdevelopment：30亿观看，与圣诞季相比增加170% ⁴
• #treatyourself：34亿观看，与圣诞季相比增加170% ⁴

• 57%的消费者对圣诞节后的促销依旧表示期待 ⁵ 
• 23%的消费者想花掉他们在圣诞节期间收到的礼物卡或现金 ⁵ 
• 99%的消费者表示愿意为自己的新年计划投资 ⁵ 

TikTok 用户把新年计划当作自我表达的绝佳机会。对于品牌，这也是一个发现营销趋势、融入用户社群的好机会。

#hello2023 是 TikTok 官方设置的活动话题，旨在鼓励平台用户发布跟新年相关的内容，并为有创意的内容以及表现好的视频设置了奖励。截止2022年9月，话题浏览量达到了18亿。

和普通社交媒体用户相比，每年制定新年计划的 TikTok 用户多 3.8%。¹ 

这个世界正在为地缘政治、经济和疫情带来的不稳定而苦恼。动荡的一年过去，许多用户不禁感叹 “活着真难”。

在不做新年计划的人中，约四分之一表示他们没有时间，或从制定计划中感到压力。即便是有意做计划的人，这两个方面也常常让他们感到困扰。⁶ TikTok 用户创作了不少视频来调侃这个现象：计划本上不断被划掉的目标、发誓戒掉咖啡的次日又被重新拿起的咖啡杯、《老友记》中 Ross 惊喜大喊“我还活着！”的片段剪辑……

💡“新年新气象”并不总是成立。为了不让品牌的营销活动适得其反，这部分用户的感受也不容忽视。

TikTok 用户通过得到情感支持以及积极的支援在平台上获得安慰：

• 全球 66% 的用户认同 TikTok 是一个安全的表达空间。⁷
• 每 10 个 TikTok 用户中就有 4 个同意“提振精神”是激励他们进行购买的关键。⁸ 

💡 品牌应该避免空谈一些远大志向，而是可以鼓励消费者看到自己的成就，做自己喜欢的事，由此引发消费者共鸣，扩大品牌声量。此外，GWI 引用一位瑞典科学家的研究结果显示，比起说“开始做某事”比“避免做某事”更容易唤起行动，并长久坚持。例如，与其说要“减重”，不如说要“多吃健康食品”、“多锻炼”。

💡 品牌也可以更加直白地表达对心理健康的的关切，呼吁消费者在年末年初的时候不要给自己太大压力，展示品牌的立场和社会责任感。