用户转化追踪难，如何准确衡量 TikTok 广告营销推广效果？

TikTok 自归因平台是一个全新、独立的移动度量伙伴（MMP）平台集成，在帮助广告主更好地去了解 TikTok 在 APP 营销推广上所带来的实际转化的同时，TikTok 也能获得更多更好的信号帮助模型学习。

首先，从行业趋势来看我们发现用户的行为路径已经改变。 他们从多种渠道获取内容，影响选择，路径从线性变为非线性。仅靠三方归因无法响应变化下的需求，last click 会忽略用户旅程中的助攻触点。就如尼尔森数据科学负责人 Harley Norrgren 所言：“这种归因方式类似于根据足球后卫的进球能力来评估整个球队的价值，您可能会错过整场比赛的很大一部分。”自归因模式有效的补充了曾经忽略的价值人群，有利于建立完整的归因模型链路，从而制定合适的营销推广策略。
 
其次，TikTok 作为一个短视频平台，更看重视频的素材以及跟用户的互动性。使用末次点击归因并不能描绘视频广告的准确贡献。TikTok for Business 的调研发现， 70% 以上的 TikTok 用户不倾向于在看到广告一半的时候点击，而是看完后续的视频后再去应用商店之类的地方进行搜索和下载。所以在自归因模式中，TikTok 引入了一个新的归因触点—— Engaged View Through Attribution （EVTA）。Engaged view 以 6 秒或者更长的视频观看时间为界限，判定符合标准的行为为“高参与度的视频观看行为”。 这一新触点带来了除了点击之外的互动行为洞察，这种营销推广方式也更符合 TikTok 用户视频观看的习惯。

整体来说，TikTok 自归因将包含 CTA、EVTA、VTA 三种触点，以不同优先级完整反映短视频时代下用户转化路径，将更有利于广告主制定营销推广策略。

有了自归因的情况下，TikTok for Business 将会获得更好的数据优化和归因报告，并有希望为品牌提供更多的数据分析，明确 TikTok 的广告转化情况，提供更为全局的视角。最终帮助品牌更合理分配预算，提高投放稳定性和 ROAS，使营销推广更加得当、效果更好。同时基于这些数据和信息，TikTok for Business 也会更深入地去探索更多适配的解决方案。

测试期间已经有不少客户取得了正向效果。比如， AI 助手的应用 APP cleo，在迁移到 TikTok 的自归因的形式后可以看到 CPA 有 46% 下降，CVR 提升了34%。